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内娱偶像再难「养成」
©深响原创 · 作者|祖杨
八天前,TFBOYS正式迎来了成团的八周年;两天后,SNH48将发布第八届总选的结果。不知不觉中国年,“偶像养成模式”在国内进入了发展的第八个年头,但一切都可能戛然而止了。
近期闹得沸沸扬扬的吴亦凡事件与四月底的选秀事件,是两剂催化剂,使得针对不良粉丝文化的关注与整治越来越强。
这几天,重锤连续落下:中纪委官方发布名为《深度关注|整治“饭圈”乱象》的文章,称近期“吴亦凡事件”暴露出的“饭圈”乱象,反映出不良粉丝文化已经到了非整治不可的紧要时刻;广电总局下发通知,要求严格控制偶像养成类节目,重点加强选秀类网络综艺节目管理,严格控制投票环节设置。
偶像养成类节目前景黯淡了,偶像养成模式还能继续保持粉丝效应吗?
内娱偶像再难「养成」
八年前,丝芭传媒旗下SNH48一期生与时代峰峻旗下TFBOYS同年先后出道,标志着作为日本娱乐文化舶来品的养成类偶像在国内市场落地、萌芽。随后,内娱遍地撒满了“养成”的种子。瞄准养成类偶像强大的粉丝经济效应,经纪公司入局混战、上演人海战术:
时代峰峻的三代团在今年6月首次登上了外务舞台,且四代团已经就位;
丝芭传媒至今已举办16次成员招募,截至今年6月21日,SNH48共有77名现役成员(不包括GNZ48、BEJ48);
日本女子偶像养成鼻祖AKB48入华;
乐华、原际画等偶像经纪公司也入局尝试“养成”模式。
但是,这些种子并没能结成累累的硕果。
八年里,市场没能等来下一个TFBOYS与鞠婧祎,等来的只有一个又一个养成类偶像“翻车”的消息——他们有的难以兼顾学业, 时代峰峻二代团“时代少年团”队长马嘉祺高考数学仅25分,队友姚景元也因文化课失利无缘中戏;有的陷入私生活丑闻,去年乐华旗下YHBOYS成员张铭浩及郭殿甲被爆恋爱劈腿,彼时两人都只有16岁。
不红、翻车、同质化,以工业化的制造速度奔腾前进的养成类偶像,陷入怪圈。为什么养成类偶像能吸金?
这是一场由经纪公司提供给粉丝的真人养成游戏,当然,是氪金的。
经纪公司推出养成类偶像,实际上贩卖的是偶像多维度的成长过程。偶像文化产品当然是一种商业产品,而养成类偶像在商业上的独到之处,在于其不仅贩卖了成果,还将产品在未完成阶段的制作过程作为另一种形式的产品供受众消费。
这样的模式下,初期成本极其低廉——经纪公司甚至无需花费太多的时间精力来自己完成偶像的培养,公司可以无负担地进行偶像的“批量生产”,以提供足够多的样本,来交给粉丝筛选、打造。这一点在48系模式中体现地非常明显。
内娱偶像再难「养成」
在偶像推出市场后,为了充分培养粉丝与偶像之间的亲密关系、刺激粉丝的保护欲,经纪公司往往会通过线上线下多种形式,给予粉丝更大的决策权,让粉丝通过消费行为“掌控”偶像的成长。而粉丝所看到的关于偶像多维度成长过程,每一帧、每一秒都被幕后的经纪公司一一标注好了价格。
最典型的是48系每年的总决选。在日本,AKB48以粉丝购买CD投票的方式确定其在队内的人气排名,以此来决定下一张单曲的录制阵容。为了让自己的偶像能够拥有更好的资源,AKB粉丝们堪称疯狂,总选举中每一票价值约50元人民币,2017年指原莉乃以接近25万票的成绩夺冠,也就是说指原莉乃一人就通过总选举为公司创收1250万人民币。
相似的套路也被SNH48移植到了国内。今年6月,SNH48以“世界的第48种可能”为名启动了第八届偶像年度人气总决选,这意味着又一场“金钱游戏”的开始。
7月18日晚,SNH48官方微博发布了总决选中报,其中孙芮以184万票位居第一,除去专辑内涵盖的其他内容,每张投票券的粉丝交易价格为3.5元左右,所以以3.5元一张票来计算,赛程还未到尾声,孙芮一人的投票金额就达到了644万元。
内娱偶像再难「养成」
SNH48总选投票所需购买的CD为什么“私生”屡禁不止?
美国研究者约翰·费斯克在《理解大众文化》一书中提出了“生产者受众”的概念,将这一概念移植到粉丝文化的语境中,就解释了“养成”模式里的粉丝定位:粉丝不仅是受众,他们投入时间、金钱、情感来陪伴并参与偶像的成长,他们是偶像的生产者之一。
养成类偶像并不是由作品成就,而是由粉丝定义。
这样的特点决定了养成类偶像的几个特征。首先是低龄化,经纪公司要提供给粉丝的是未经打磨的偶像雏形,满足粉丝亲自“雕琢”的欲望;其次是交互性,养成类偶像与粉丝之间会有更高频次的互动,尤其在成长初期,要尽可能为粉丝提供参与感、亲近感。
这样的参与性与互动性,对应着一种更加亲密、更加复杂的利他主义粉丝关系。粉丝在这过程中展现出对偶像的保护欲望,成为“妈妈粉”、“姐姐粉”,同时粉丝对偶像的掌控欲被放大,他们不只是追随者,而是拥有相对主导权和驱动力的操控者。
当边界不断移挪,养成类偶像与粉丝之间的关系就非常容易失控,这也是养成类偶像成为被“私生”骚扰重灾区的原因。
以48系为例,养成系鼻祖AKB48就旨在打造“可沟通型偶像”,常常会通过剧场公演、握手会、网络直播、年度人气总决选来实现全方位的粉丝互动。但这种制造亲密接触的互动活动越多,就越容易让部分粉丝错误定位自己与偶像之间的关系,致使偶像在经纪公司保护不当的情况下受到冒犯。
2019年时,AKB48姊妹团NGT48的成员山口真帆遭遇两名男子跟踪并试图实施侵犯,最后公司对三位男性嫌疑人作出的处罚为,禁止此三人参与NGT48的一切公演、握手会、活动。
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AKB48 握手会
国内,时代峰峻旗下的养成类偶像们也饱受私生困扰。时代少年团官方微博发布的短片《跟》就直白展现了他们被私生围堵的日常:公司的楼道门里藏着私生粉、商务车上被安装了GPS定位、厕所的隔间有人听、学校门口有人蹲……无论什么时间什么地点,总能在这些偶像身边看到一堆“长枪短炮”。
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图源短片《跟》
针对这些私生现象,时代峰峻曾开设了专门打击私生的微博账号、也曾用法律手段自卫过,时代少年团成员也曾公开声明过抵制私生,但效果仍寥寥。养成模式从根本上就依赖于粉丝对偶像成长“超一般”的参与度,在此基础上谈“距离”与“约束”实在不太容易。为什么TFBOYS难以复制?
TFBOYS的成功,几乎成了偶像养成团体的孤例。
2012年到2013年,时代峰峻恰好瞄准了国内“偶像养成”的空白点,搭上了微博、B站等社交平台的东风,定期上传“三小只”的日常训练及翻唱视频,而也正是这些素材的累积,培养起了一批原始的核心粉丝。
彼时,有业内资深人士表示,TFBOYS的走红,成功的偶然性是多于必然性的,必然的是“偶像组合”一直是市场所需,偶像性就在于运气及外部环境的加持。而从现在的国内养成市场来看,“必然”可以复制,但“偶然”可遇不可求。
首先,过去几年养成类综艺选秀的崛起,加速了新人偶像团体的制造,市场资源被严重蚕食瓜分;其次,互联网时代,越来越多的视频平台、社交平台兴起,但同样用户的注意力被碎片化分割,走红的途径多了,走红的几率更低了;最后也是重要的一点,经纪公司尚未培养出可复制的养成运营方法论。
即便是走出了TFBOYS的时代峰峻,其在制造时代少年团时,也暴露出了运营上的不足。比如,在二代团养成之际,先启动了“台风计划”,不到两年就有人气拔尖的预备役成员相继退出,最终“台风计划”惨遭夭折,时代少年团重组出道;时代峰峻的负责人也曾在接受媒体采访时表示,有了TFBOYS的光环,再推出新人就会接受更多人的注目,过早地曝光会让这些年纪尚小的未成年“误入歧途”。
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时代少年团
对于丝芭文化而言,2020年底,一期生合约到期后有一部分人选择了离开,而这些成熟头部成员的出走,也带走了一波早期死忠粉,后续加入的成员尚没有出圈的作品与能力,所以丝芭文化也面临着后继无人、拉新受阻的窘境。
除了成熟的头部经纪公司,“市场新秀”同样也有烦恼。比如JYP与TME合资的新声娱乐,其孵化出的BOYSTORY是JYP在中国的首个养成男团,但受掣于政策、市场等外因,以齐舞著称的BOYSTORY却鲜少有面向大众圈粉的机会。推出了何洛洛、林墨的原际画也因为运营乏力,只能依靠外部的综艺选秀来提升旗下少年偶像的认知度。
本周六,SNH48第八届总决选演唱会暨最终结果发布仪式将在上海举行,在这个一年一度的“狂欢之夜”,200多个女孩站在舞台上蹦蹦跳跳,接受命运的选择——少数人获得限定光环,更多人只是沉默的背景。




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